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Vorlage Nikita Teryoshin, Illustration: der Freitag

Fühlen Sie sich auch schon als „Identitätskonsument“? Nicht so, dass Sie Identitäten zum Abendbrot konsumieren, sondern umgekehrt, dass Sie Ihre Identität mithilfe von Konsum ausdeklinieren? Der Konsumpsychologe Stefan Baumann benutzte den Begriff des „Identitätskonsums“ bereits vor drei Jahren in einem Interview mit der Zeitschrift Absatzwirtschaft. Er stellte eine „Verschiebung der Nachfragekriterien“ fest: „Neben der Frage nach dem Sinn rückt die Frage nach der eigenen Identität für die heutige Verbrauchergeneration in den Mittelpunkt.“ Marken müssten daher nun selbst menschliche Qualitäten und Brüche zeigen, sich entwickeln und verändern. „In ihren Konsumbiografien versuchen sich Konsumenten heute an einem narrativen Protok…

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